冷たい雨が降りしきる土曜日です。
今日は朝のオンライセミナーでした。
第３回目の今日は、ポジショニングマップ作成から始まり、ブランドアイデンティティ・ブランドストーリー・行動指針の言語化について講義とワークショップでした。
ポジョニングマップは慣れないととても難しいものです。
でも、今回受講されている皆さんたちは、頭がとても柔らかいので良いポジショニングできたのではないかな、と思っています。
※基礎知識
ポジショニングマップは、縦軸と横軸の２つの評価軸から構成されたグラフです。
縦軸と横軸にそれぞれ異なる評価軸を作り、評価したい商品・サービスの評価をグラフ上にマッピングしていきます。
２つの軸をどのように決定するかについては、様々な考え方があり、一定の考え方はありません。ここでは、次の観点について解説します。
【機能的価値】
商品・サービスの基本的機能（商品・サービスそのものが提供する価値・便益）
【情緒的価値】
商品・サービスそのものの機能以外の価値（商品・サービスを使用することで得られる心理的価値）
今日のように成熟化した市場においては、商品・サービスを機能的価値だけで差別化することは困難となっています。一方で、「情緒的価値」は、その商品・サービスを所有あるいは使用することに対して、心の豊かさや満足が与えられます。消費者・顧客にとっての商品・サービスの価値は、機能や品質だけでなく、デザイン等の情緒的側面からももたらされます。
以上が基礎知識です。
今日の商品・サービスにおいて、機能的価値は備えていて当たり前ですので、いかに情緒的価値（心理的価値）を磨き上げていくかが重要になってきています。
このことに関して実際に感じたことがありました。
昨日まで出張だったのですが、帰りの飛行機の中での出来事です。
その飛行機は25分遅延をしていて、かつGOTOキャンペーンの効果もあり、ほぼ満席でした。
このような情景が戻ってきて本当に良かったと思っています。
しかし、空港も混雑していて、乗客は「なんとなく不便や不安」を感じていたのではないかと思います。
その上に気流の関係で飛行機が大きく揺れました。このため飲み物のサービスが途中で中断されたのです。
それから着陸までの時間、ＣＡが何度も「飲み物のサービスが十分でなことをお詫び申し上げます」と繰り返しました。
私は、無事に羽田に到着できれば良いのだから、そんなお詫びしなくても良いのに、と思いましたが、
このＣＡの気遣いにより、乗客にとってこの航空会社への価値は上がったのではないかと思いました。
安全に乗客を目的地まで連れて行くのは「機能的価値」であり、これは他の航空会社も当たり前のことなので差別化できません。
しかし、乗客と直接的な接点を持つＣＡの対応は「機能的価値」であると同時に、
イライラしたり不安に感じたりしているお客様の気持ちを少しでも和らげようとすることから生まれる「情緒的価値」なのだと思いました。
昨夜は、遅延したり揺れたりして飲み物が提供されなくても、またこの航空会社を利用したい、と多くの乗客が思ったのではないでしょうか。
反対に、先日あるアンテナショップに行った時の出来事です。
そのお店の商品は大変有名で、多くのファンがいます。
私も、その商品を手にしたいと思い、お店に入ったのですが、２人の店員がお喋りをしたまま挨拶もしません。
商品について尋ねても答えられず、またそのままお喋りを続けています。
なんとなく不快に思い、私は何も買わずにお店を出ました。
せっかく良い商品を作っていても（機能的価値）、店員の対応（情緒的価値）のためにお客様が離れてしまうのではないでしょうか。
昨日のＣＡの対応に接して、あらためて顧客にとっての情緒的価値の大切を感じました。
この情緒的価値は、特に、そこに勤務する人と関係が深いので、自分のことに置き換えて、気をつけなければならないと思いました。
関東は来週も雨が多い天候ですね。皆様、体調を崩されませぬよう、ご自愛ください。
